Air Dior

Một sự mặc khải gây sửng sốt

Đó là vào đầu tháng 12 năm 2019 và một loạt các nhân vật nổi tiếng đã tham gia chương trình catwalk của Bộ sưu tập Dior Men 2020 tại Miami. Nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Mỹ và cộng tác viên Nike Shawn Stussy đã tạo ra một đồ họa ban đầu để trang trải sàn catwalk, tường và trần của hội trường dài, trong đó sự kiện được tổ chức, tạo cho nó một bối cảnh năng động. Trong số tất cả các nghệ thuật này và trang phục Dior đang được diễu hành trên sàn catwalk, một mẫu sneaker độc quyền duy nhất đã được giới thiệu đến mọi người. Giống như nhiều sản phẩm khác trên show, nó toát ra sự sang trọng của Dior thông qua thương hiệu của bóng râm màu xám và mẫu Dior xiên. Tuy nhiên, hình bóng mà các biểu tượng này được hiển thị là từ một thế giới rất khác nhau. Biểu tượng dễ nhận biết ngay lập tức của Dior đã được may thành những chiếc swooshes Nike mở rộng trên một mẫu xe quen thuộc với bất kỳ người đam mê giày thể thao tự tôn trọng nào - Air Jordan 1. Selfridges sau đó đã viết rằng việc ra mắt "đã phá vỡ internet" với suy đoán nó tạo ra sau sự kiện này. Sự phấn khích như vậy là dễ hiểu vì đây là sự hợp tác chưa từng có giữa một trong những thương hiệu sneaker mang tính biểu tượng nhất mọi thời đại và một ngôi nhà thời trang sang trọng. Vào cuối chương trình, người đồng sáng tạo của giày, Giám đốc nghệ thuật Dior Men, Kim Jones, đã bước ra sàn catwalk trong một cặp đôi hoàn toàn mới của Air Jordan 1 OG Dior Low và High, biểu thị cho thế giới sự khởi đầu của mối quan hệ đối tác hoành tráng này.

Teaser sớm

Chỉ vài ngày sau sự kiện, vào ngày 7 tháng 12, một video đã được đăng lên kênh YouTube Christian Dior tiết lộ một số câu chuyện đằng sau thiết kế. Những người chỉ mới bắt gặp được cái nhìn thoáng qua về nó tại sàn catwalk là có được cái nhìn chi tiết về chiếc giày sang trọng như người đồng sáng tạo khác của nó, Trưởng thiết kế giày dép cho Dior Men, Thibo Denis, đã giải thích một vài cảm hứng xác định của nó. Trong cuộc trò chuyện với một vận động viên lén lút tên là Sean Wotherspoon, người từng cộng tác với Nike trong chương trình Air Max 97/1, Denis đã truyền đạt nhiều sự thật thú vị. Ông nói với Wotherspoon rằng đây là Jordan đầu tiên được xây dựng ở Ý kể từ Jordan 2 năm 1986. Ông cũng nói về cách họ muốn phát triển một sản phẩm có chất lượng cao nhất bằng cách tập trung vào hình dạng, được lấy từ Neutral 85 Jordan, da, được làm dày thêm, và việc xây dựng, gần giống như một chiếc túi Dior được chế tác cẩn thận, với các cạnh sơn và khâu đặc biệt. Điều này thấm nhuần thiết kế với sự pha trộn hoàn hảo của di sản của mỗi thương hiệu. Khi cặp đôi tiếp tục nói chuyện, Wotherspoon thể hiện sự phấn khích mà nhiều người phải cảm nhận về thiết kế này, ngạc nhiên khi ông nhận thấy nhiều chi tiết hấp dẫn của nó. Có miếng vá Dior trên lưỡi, Dior xiên nổi lên da tự nhiên ẩn dưới đế, đế ngoài trong suốt tiết lộ một logo Dior dưới chân phải và logo Air Dior mới bên trái, và cuối cùng, các từ "Dior" và "Jumpman" khắc vào các tờ rơi ren. Người say mê sneaker đã kết thúc video bằng cách tuyên bố Air Jordan 1 OG Dior là một "đôi giày vượt thời gian", mang lại cho nó sự cường điệu hoàn hảo trước khi phát hành theo kế hoạch vào đầu năm 2020.

"Phù hợp cho chuyến bay"

Những người háo hức chờ đợi thêm tin tức đã phải đợi cho đến ngày 19 tháng 1 năm 2020, cho teaser tiếp theo. Trong đó, Jordan đã đăng một hình ảnh của Travis Scott trên trang phục của Air Dior, bao gồm một chiếc mũ xô màu xanh thương hiệu mà rapper nổi tiếng đã kéo xuống mặt anh. Chân phải của anh ta bị nhấc lên, khoe hình dạng của giày thể thao Air Dior và chú thích đơn giản là "Phù hợp cho chuyến bay. @travisscott được treo trong bộ sưu tập Air Dior x #JUMPMAN. " Điều này không chỉ thể hiện bản thân chiếc giày, mà nó còn tiết lộ rằng sẽ có toàn bộ bộ bộ sưu tập quần áo và phụ kiện của Air Dior. Thật không may, sẽ không có thêm bản cập nhật nào trong một thời gian vì đại dịch đã buộc bản phát hành dự kiến vào tháng 4 năm 2020 phải hoãn lại.

Một chiến dịch tái sinh

Mãi cho đến tháng sáu, nhiều thông tin mới được tiết lộ nhưng chiến dịch phóng nhanh chóng đạt được tốc độ từ thời điểm này trở đi. Dấu hiệu đầu tiên cho thấy bản phát hành sắp tới là trong một bài đăng trên trang Instagram của Dior vào ngày 16 tháng 6. Nó bao gồm một cặp hình ảnh khiến người mẫu phải quay trở lại với màn ra mắt của sneaker tại sàn catwalk ở Miami, bao gồm cả một bộ đồ họa sàn catwalk của Shawn Stussy. Trong khi bài viết tập trung hơn vào việc phát hành bộ sưu tập quần áo nói chung, hai trong số ba người mẫu đã mặc sneaker hợp tác Air Dior, đưa ra lời nhắc nhở kịp thời cho bất cứ ai đã được thực hiện với thiết kế khi họ ban đầu nhìn thấy nó trong sự kiện này vào tháng Mười Hai năm trước.

Một mẫu sneaker độc quyền

Sau đó, vào ngày 25 tháng 6, ngày trọng đại cuối cùng đã đến khi Air Jordan 1 OG Dior đã được cung cấp cho công chúng. Để đánh dấu sự kiện này, Dior đã đăng ba bài viết trên trang Instagram của mình. Mỗi mẫu bao gồm hình ảnh các người mẫu đeo sneaker cùng với các vật dụng trong bộ sưu tập Air Dior capsule. Không một chi phí nào được tiết kiệm khi một trong những nhiếp ảnh gia tài năng nhất thế giới thời trang, Brett Lloyd, được đưa vào để sáng tác các cảnh quay. Đối với bài viết đầu tiên, khung hình được tập trung nhiều hơn vào chính sneaker, với ba hình ảnh hồ sơ khác nhau, hai trong số đó chỉ đơn giản là của nửa dưới của cơ thể, các mẫu tất cả đều mặc quần short và vớ nhãn hiệu Air Dior để thể hiện một cái nhìn rõ ràng về đôi giày. Các văn bản kèm theo bài viết tiết lộ phần thông tin quan trọng nhất - rằng mọi người bây giờ sẽ có "cơ hội để mua phiên bản giới hạn #DiorJordan giày thể thao". Nó hướng độc giả đến một liên kết trong tiểu sử của thương hiệu đưa họ đến trang web của Dior. Tại đây, các đoạn video tiếp theo của mẫu giày này có thể được tìm thấy cùng với một đoạn văn tóm tắt sự hợp tác: "Bộ sưu tập của nam Dior mùa thu 2020 có sự kết hợp chưa từng có: Dior và Kim Jones đã hợp tác với Jordan Brand để tạo ra một phiên bản giới hạn của mẫu giày Jordan 1, đánh dấu sự hợp tác đầu tiên giữa thương hiệu bóng rổ mang tính biểu tượng và một nhà thời trang cao cấp ở Paris." Những người mong muốn mua giày sẽ được đối xử trên cơ sở "đến trước được phục vụ trước tiên", phải "đăng ký trực tuyến để có cơ hội mua một đôi giày thể thao 'Air Jordan 1 OG Dior'." Điều này nêu lên tính độc quyền của sự hợp tác, và những người đăng ký thực sự sẽ được may mắn để có cơ hội để mua một cặp như chỉ 8500 đã được thực hiện trong một sự kính trọng tinh tế để phát hành của OG Air Jordan 1 trong 1985, với một 5000 hơn nữa đi đến các khách hàng thương hiệu thời trang cao cấp và các VIP khác. Những người khác sau đó sẽ có cơ hội mua một trong những phiên bản thấp nhất của thiết kế, mặc dù điều này đã được phát hành với số lượng thậm chí ít hơn, chỉ với 4700 cặp được cung cấp, lần này để vinh danh các thiết kế New Look của Christian Dior, ra mắt vào năm 1947. Mặc dù giá phát hành khổng lồ của giày là £ 1800, một số nguồn tin cho rằng hơn năm triệu người đã đăng ký cho phiên bản cao cấp ban đầu một mình, vì vậy cơ hội nhận được một cặp là mỏng. Tuy nhiên, 8500 cá nhân may mắn đã làm, một số người trong số họ đã được nhìn thấy xếp hàng bên ngoài cửa hàng bật lên ở Selfridges London vào lúc 4 giờ sáng phát hành để thu thập giày của họ.

Cảm hứng Iconic

Các bài tiếp theo trong ba bài viết cho thấy các mô hình tạo dáng trong một số phần thông minh hơn của bộ sưu tập. Tất cả các người mẫu đều mang giày thể thao Air Dior, và nhận xét đã thu hút sự chú ý đến sự truyền cảm hứng của Michael Jordan. Nó có nội dung "Lấy cảm hứng từ phong cách huyền thoại và ngoài sân của huyền thoại NBA Michael Jordan, khám phá sự cung cấp đầy đủ các tác phẩm từ bộ sưu tập quần áo và phụ kiện #DiorJordan phiên bản giới hạn - bao gồm cả việc may mặc thanh lịch dễ dàng". Nó cũng cho biết nơi các mặt hàng sẽ có sẵn: "chọn các cửa hàng Dior, cũng như trong hai cửa hàng bật lên nằm trong Selfridges (London) và Taikoo Li (Thành Đô), bắt đầu từ ngày 8 tháng 7." Thông tin tương tự được chứa trong bài viết thứ ba, cùng với nhiều tài liệu tham khảo hơn về Brett Lloyd và liên kết đăng ký. Bài đăng cuối cùng này cho thấy ba hình ảnh của người mẫu trong một lựa chọn giản dị hơn của quần áo từ viên nang, và một phần tư mặt sau của một chiếc áo khoác màu đen với biểu tượng Air Dior mới nổi bật màu trắng trên nó. Biểu tượng Jordan cánh với bóng rổ ở giữa và những dòng chữ "Air Dior" được viết trong một biểu ngữ trên đầu đã trở thành một phần được thiết lập của sự hợp tác, nhưng cú sút này thực sự nhấn mạnh sức mạnh của mô típ lai này. Trong khi đó, các văn bản với bài viết lưu ý rằng bộ sưu tập quần áo được "đánh giá cao" và đề cập đến vai trò của Kim Jones trong việc sản xuất nó. Cuối cùng, nó nhấn mạnh "sự cân bằng tinh chỉnh giữa thẩm mỹ @Jumpman23 và di sản của Hạ viện", nói rằng sự hợp tác đã dẫn đến "một sự giải thích mới mẻ về hình bóng thể thao vượt thời gian", một thông điệp được lặp đi lặp lại nhiều lần.

“Diordan”

Vào ngày 8 tháng 7, toàn bộ bộ sưu tập đã có sẵn. Là một trong những nơi duy nhất mọi người có thể mua các mặt hàng độc quyền này, Selfridges & Co đã xây dựng một trang trên trang web của mình để quảng cáo Cửa hàng Góc Selfridges trong cửa hàng London của thương hiệu, sẽ mở cửa chỉ trong hai tuần ngắn, đóng cửa vào ngày 21 tháng 7 năm 2020. Giống như phần lớn các quảng cáo thổi phồng xung quanh việc phát hành, trang web mô tả sự độc quyền của vị trí, gọi nó là "người duy nhất của loại hình này ở Anh", trong khi cũng nói về sự xuất hiện đáng chú ý đến với nhau của "storied, thời trang cao cấp couture (lịch sự của Dior), với sneaker bóng rổ mang tính biểu tượng nhất thế giới (Air Jordan 1)." Nó cũng mô tả chi tiết một số nguồn cảm hứng đằng sau thiết kế, nói rằng mọi người đã bắt đầu gọi sneaker là "Diordan", cũng như một số tính năng hấp dẫn nhất của nó, bao gồm cả miếng vá số lô độc đáo được khâu vào cổ áo bên trong và các phụ kiện đi kèm với mỗi cặp. Những bổ sung sang trọng này bao gồm túi bụi phù hợp, hangtags kim loại và một bộ dây buộc sáp, tự chúng trong túi bụi bảo vệ. Chiếu sáng các trích dẫn từ Kim Jones và Martin Lotti, VP Thiết kế Thương hiệu Jordan, đã cung cấp cho độc giả thêm thông tin về những lý do đằng sau sự hợp tác. Jones đã nói về Thương hiệu Jordan là "biểu tượng", giống như Dior, trong khi Lotti đề cập đến tầm quan trọng của mối liên hệ giữa hai thương hiệu và mong muốn mở rộng tầm nhìn sáng tạo của họ. Những lời của Lotti đã tóm tắt điều đó tốt nhất: "Sự hợp tác của chúng tôi với Dior mang đến một cái nhìn mới về phong cách bóng rổ và pha trộn giữa trang phục đường phố cao cấp với thời trang sang trọng."

Bộ sưu tập duy nhất

Cùng ngày, một video của Kim Jones và Thibo Denis đã được đăng trên trang YouTube của Christian Dior và trang web của thương hiệu. Nó bắt đầu với việc Jones khoe bộ sưu tập AJ1s của mình với Denis và hồi tưởng về những tác phẩm yêu thích của anh. Cuộc trò chuyện ngắn này đã đưa ra một cái nhìn sâu sắc thực sự về lý do tại sao Air Jordan 1 đã được chọn làm hình bóng để tổ chức sự hợp tác này - Jones đã và là một fan hâm mộ thực sự của thương hiệu, đã thu thập được thiết kế của nó từ khi còn trẻ. Ông tiếp tục mô tả cách ông phải chia sẻ chi phí cặp đầu tiên của mình với bạn bè, để họ có thể tận hưởng việc mặc chiếc áo này vài ngày trong tuần. Ông thậm chí còn cho Denis thấy một số phối màu cực kỳ hiếm, bao gồm cả một màu mà chỉ có chủ sở hữu khác là nhà thiết kế của nó, nghệ sĩ Fujiwara Hiroshi. Tiếp theo, video giới thiệu Martin Lotti, người tuyên bố rằng AJ1 đã bắt đầu văn hóa của việc thu thập sneaker, do đó nó dường như là mô hình hoàn hảo để sử dụng cho một phiên bản giới hạn độc quyền được thực hiện bởi hai thương hiệu mang tính biểu tượng. Sau đó, video đã đi vào quá trình thiết kế và sản xuất, giải thích rằng nó đã được thực hiện để trông giống như một chiếc Air Jordan 1 đích thực sử dụng da cao cấp của Ý. Trên thực tế, họ đã chọn những vật liệu mà Nike chưa bao giờ sử dụng trước đây để tạo ra một sản phẩm sang trọng duy trì di sản bóng rổ của thiết kế ban đầu. Bộ sưu tập viên nang Air Dior cũng được đề cập đến, với vẻ ngoài sân tinh vi và đường cạnh của Michael Jordan, cùng với vẻ di sản từ cả hai thương hiệu được trích dẫn là nguồn cảm hứng chính của nó. Đến cuối video, ngôi sao NBA mới nổi Rui Hachimura đã được nhìn thấy mô hình hóa một số quần áo cùng với các người mẫu khác đã xuất hiện trong các bài đăng trên Instagram của Dior.

Cũng như là một tín đồ của Jordan Brand, Jones là một fan hâm mộ lớn của người đàn ông mình. Một ngày sau khi phát hành giày thể thao Air Dior, Vogue đã xuất bản một bài báo về sự sáng tạo của nó từ góc nhìn của Jones. Nó tiết lộ rằng đây là sự hợp tác thời trang đầu tiên được đưa vào bởi Jordan, và các sneaker được chế tác bởi các chuyên gia trong nhà máy sản xuất đồ da của Dior. Đi sâu vào mối quan hệ giữa Jones và Jordan, nó giải thích rằng hai người đã gặp nhau ở Monaco và một lần nữa ở Chicago trước khi chiếc giày được phát hành, với Jones vui mừng khi biết rằng Jordan là một fan hâm mộ của các thiết kế. Một người quan trọng khác cũng đến buổi họp đầu tiên tại Monaco - không ai khác ngoài Travis Scott, người cũng tuyên bố sự yêu mến của mình đối với đôi giày sneaker.

Một "nghệ sĩ nhiều mặt"

Cùng ngày với bài viết này được đưa ra, Scott xuất hiện trên trang Instagram của Dior. Giống như ngày 25 tháng 6, ngày 9 tháng 7 là một ngày trọng đại khác đối với truyền thông xã hội của Dior khi tổng cộng bốn bài đăng đã được đăng trên hồ sơ Instagram của họ. Đầu tiên là một video của Scott mô hình hóa các mặt hàng khác nhau từ bộ sưu tập trong khi bài hát "Cao nhất trong phòng" của anh chơi ở chế độ nền. Nó bao gồm những hình ảnh cận cảnh của logo Jumpman và biểu tượng Air Dior mới cùng với một chú thích kêu gọi độc giả "khám phá viên nang #AirDior hoàn chỉnh bao gồm giày thể thao, quần áo sẵn sàng và phụ kiện." Một lần nữa, một nhiếp ảnh gia nổi tiếng đã được tranh thủ dưới hình thức của Hugo Scott, người nổi tiếng với tác phẩm chân dung của mình trong ngành công nghiệp thời trang và khả năng nắm bắt bản chất thực sự của đối tượng thông qua tính tự phát.

Nhiếp ảnh gia người Scotland cũng ghi nhận có hai trong số các bài viết khác được đăng ngày hôm đó, cả hai đều chứa đựng những hình ảnh ấn tượng hơn của Travis Scott. Mỗi bài viết mô tả rapper là một "nghệ sĩ nhiều mặt", trong khi một người nói rằng "viên nang của @MrKimJones... nắm bắt tinh thần lối sống bóng rổ thực sự liên quan đến @Jumpman23", và người kia gợi ý rằng "bộ sưu tập... các kênh truyền hình cảm hứng từ @Jumpman23 và Dior trong một cách kiên quyết đương đại trên trang phục thể thao cổ điển trông theo phong cách tinh tế của nhà vô địch NBA Michael Jordan."

Dior savoir-faire

Tuyến cuối cùng trong bốn trạm vào ngày 9 tháng Bảy đi theo một con đường khác nhau chút ít, tập trung vào quá trình sản xuất. Một bộ sáu hình ảnh cho thấy một số khoảnh khắc hậu trường từ việc sản xuất giày thể thao và các yếu tố khác của bộ sưu tập. Những bức ảnh hấp dẫn, lần này được chụp bởi nhiếp ảnh gia người Venezuela gốc Paris, Alfredo Piola và nghệ sĩ người Pháp Valentin Hennequin, đã tạo ra một bầu không khí phong cách, tinh tế và sang trọng thông qua việc mô tả nghề thủ công cấp cao. Trong khi đó, bình luận nhấn mạnh sự kết hợp của các phong cách giả mạo thông qua sự hợp tác: "Từ may đo đến làm việc bằng da, cuối cùng trong #DiorSavoirFaire hỗn hợp với sự quyến rũ của đồ thể thao Mỹ, lấy cảm hứng từ phong cách trên và ngoài sân của cầu thủ bóng rổ huyền thoại Michael Jordan." Những hình ảnh này cho thấy một số khía cạnh đáng chú ý nhất của các thiết kế, từ áo blazer được thiết kế tinh xảo đến các nút Air Dior tinh tế và chế tạo chính xác trên swooshes.

Một dự án đam mê

Ngay ngày hôm sau, Dior tiếp tục chiến dịch trên Instagram với hai bài đăng nữa. Lần đầu tiên cho thấy hình ảnh của Alfredo Piola về các người mẫu từ các bài viết trước đó, cũng như hình ảnh của một chiếc túi da và ví da Air Dior sang trọng. Như với các bài viết trước, nhận xét đã dựa trên di sản của cả hai thương hiệu và "sự kết hợp giữa văn hóa bóng rổ và sự tinh tế của nghệ thuật." Nó cũng đề cập đến "logo chữ ký của dòng" lần đầu tiên, một biểu tượng mà Kim Jones nói mang lại cho anh cảm giác xa xỉ và văn hóa du lịch từ những năm 1960. Nó tiếp tục mô tả "vẻ ngoài bắt buộc" trong bộ sưu tập, bao gồm "mũ xô, dây chuyền và cà vạt jacquard". Bài viết thứ hai từ ngày 10 tháng 7 là sự lặp lại của video từ kênh YouTube của Kim Jones nói chuyện với Thibo Denis về bộ sưu tập của ông về Air Jordan 1s. Bình luận đã mô tả nó như là một "dự án đam mê cho @MrKimJones", trong khi con tàu được cho là "tinh hoa hiện đại với cảm giác tự do sáng tạo".

Một đội ngũ phù hợp cho một sự hợp tác phi thường

Sự hợp tác của Jordan x Dior đã thể hiện một sự kết hợp đáng kinh ngạc giữa hai thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, mà đỉnh cao là một mẫu sneaker đột phá. Theo Thibo Denis, mặc dù được làm bởi một thương hiệu xa xỉ, giày được tạo ra để thu hút các sneaker, những người sẽ bị quyến rũ bởi những chi tiết tinh tế và câu chuyện hấp dẫn của nó, cả hai đều được xây dựng một cách tinh tế bởi bộ sưu tập của các cá nhân tài năng kết hợp xung quanh dự án. Từ những tâm trí có tầm nhìn xa trông rộng của các nhà thiết kế Kim Jones và Thibo Denis đến Michael Jordan đầy cảm hứng; từ tài năng nghệ thuật của Hugo Scott và Brett Lloyd đến phong cách và chuyên môn của Travis Scott và Sean Wotherspoon, cả nhóm đã kể câu chuyện hấp dẫn về một sáng tạo độc quyền vượt qua thế giới của đồ thể thao, dẫn đến một trong những bản phát hành sneaker đáng chú ý nhất trong lịch sử của Jordan.